كتابة المحتوى التسويقي (فن التسويق بالكلمات…)

كتابة المحتوى التسويقي..

هل هي إعلانات برّاقة أم مهارة عملية تعتمد على خطوات؟

ما مدى أهميتها؟

وماذا يجب عليك فعله بالتحديد للخروج بأفضل محتوى تسويقي؟

مقالنا هذا للإجابة عن كلّ ما سبق.. وأكثر أحضر كوب الشاي، ورقة وقلم، وانتبه معي…

مقدمة صغيرة عن المحتوى التسويقي

في البداية عليك ان تعرف جيدا ان المحتوي التسويقي ليس التسويق بالمحتوي.

بل هو فرعٌ كبير ورئيسي من أنواع المحتوى..

حيث يمثّل ركناً أساسياً تقوم عليه استراتيجيات التسويق بالمحتوى للبضائع والخدمات.. بل ويدخل أيضاً في فتح الفرص وتكوين العلاقات (networks) في شكل ما يسمى بال “Personal Branding”..

الأمر الذي زاد من أهميته، فأصبحت كتابة المحتوى التسويقي مهارةً مرغوبةً في سوق العمل.

وحتى تصبح من محترفي الكتابة التسويقية.. عليك التعرف على الأهداف التي يمكن أن يحقّقها هذا المحتوى، حيث ستبني عليها تفاصيل قادمة..

أهداف المحتوى التسويقي

تتدرّج هذه الأهداف وتختلف تبعاً لـ مراحل التسويق او ما يسمي القمع التسويقي (Marketing Funnel)، فنجد أنها تشتمل على:

1- رفع الوعي بالعلامة التجارية:

تختص هذه المرحلة بالوصول واسع النطاق.. لذا فهي تتطلب منك إنشاء محتوى يجذب انتباه الفئة المستهدفة، ونشره عبر الوسائط المناسبة، مثل:

• وسائل الإعلانات المدفوعة.
• منصات التواصل الاجتماعي، وغيرها..

ويجب أن يساعد محتواك التسويقي في هذه المرحلة على:

• تشويق المتابعين.
• تشكيل فكرة لديهم عن علامتك التجارية وما تقوم به.

2- تقوية العلاقة مع المتابعين:

يكون التركيز الأكبر في هذه المرحلة على وصف المنتج وإبراز مزاياه.. ولكن لا يجب أن يقتصر المحتوى هنا على المنتجات وحسب، بل لابدّ أن تربطه بالمستهلكين أنفسهم، وذلك من خلال:

• إظهار المنتج كحلٍ لمشاكلهم التي يعانون منها.
• أو ربما تطويع المحتوى التسويقي ليخلق لهم تلك المشكلات..

فيشعرون من خلاله بحاجتهم الماسة لاقتناء هذا المنتج أو الحصول على تلك الخدمة.

• بالإضافة لإجابة تساؤلاتهم وذكر اهتماماتهم بشكلٍ عام.

فعندما يجدون لديك القيمة الحقيقية التي يبحثون عنها، ستكون بذلك قد اكتسبت ثقتهم.

3- دفع المتابعين للقيام بفعل معين:

وهنا تأتي المرحلة التي يحول فيها المحتوى التسويقي عملاءك المحتَملين إلى عملاء فعليين.. وذلك بإرشادهم للخطوة النهائية في سبيل الحصول على المنتج الذي يرغبونه.

4- اكتساب ولاء العملاء:

لا تهدف استراتيجيات المحتوى التسويقي للوصول إلى عملاء جدد في كل مرة..

بل لابد من المحافظة على العملاء الحاليين، وتقوية ولائهم لعلامتك التجارية؛ وذلك لأجل أن:

• يصبحوا عملاء ثابتين، ويكرروا عملية الشراء بأنفسهم مرة أخرى.
• يحفزوا الآخرين للطلب، ويخبروهم عن تجربتهم مع منتجك وفوائده، وهذا ما يعرف باستراتيجية التسويق الشفهي ( Word of Mouth ).

يمكن تحقيق ما سبق من خلال التواصل المستمر مع هؤلاء العملاء..

وهذا بالضبط ما ستتمكّن من القيام به عبر المحتوى التسويقي الجيد، والذي قد يتضمن:

• نصائح للحصول على أفضل النتائج.
• الإعلان عن العروض والتخفيضات.
• آخر التحديثات أو الإصدارات الجديدة للمنتج أو الخدمة.
• استبيان لمعرفة آرائهم حول التجربة ككل.

ويمكن أن يصلهم هذا المحتوى عبر:

• رسائل البريد الإلكتروني.
• وسائل التواصل الإجتماعي.

إذاً فإنّ المحتوى التسويقي يمثّل عنصراً مهماً في كل مراحل رحلة العميل (customer’s journey)..

والمحتوى التسويقي الناجح هو الذي ينقل المتابعين/العملاء من مرحلةٍ إلى أخرى..

السؤال هنا.. كيف يمكنك إنشاء محتوى ناجح؟

هذا ما سنتحدث عنه فيما يلي..

عناصر المحتوى التسويقي

بصورةٍ عامة، نجاح المحتوى التسويقي وتحقيقه لأهدافه، يعتمد على اشتماله على العناصر الآتية:

1- عنوان أو جملة جاذبة (Hook):

إن فكرت قليلاً في كمية المعلومات المتزايدة، ومدى التشتت الذي تسببه لمن يبحثون عن حلٍ معين.. فستتمكّن بسهولة من فهم أهمية هذا العنصر بالتحديد..

فهو يساعد العميل -في ثوانٍ معدودة- لتحديد ما إذا كان سيضغط على هذا الرابط ويواصل القراءة أم لا..

ومن هنا أصبح إنشاء العنوان المناسب أمراً يتطلّب عنايةً كبيرة.

والعناوين الجذابة يجب أن تكون:

• مشوقة وملفتة للانتباه.
• مشتملة على الكلمات والعبارات المفتاحية.
• معبّرة عن مضمون المحتوى ككل.

وستجد في مقالنا عن كتابة العناوين شرحاً أكثر تفصيلاً عنها.

2- المحتوى الأساسي:

أياً كان نوع المحتوى التسويقي الذي تقوم بإعداده، فإنه يتوجب عليك إنشاؤه ليكون عرضه مرتباً وانسيابياً..

ولذلك، عليك تقسيم المحتوى إلى 3 فقراتٍ رئيسيةٍ كما يلي:

• المقدمة

المقدمة هي ثاني نافذة يراها الزائر بعد العنوان، وبالتالي كتابة مقدمة جذابة ومختصرة امر في غاية الاهمية.

من المهم تذكر فيها العبارة المفتاحية التي تهمُّ فئتك المستهدفة وتلائمهم، وتعبّر عن موضوعك في نفس الوقت والتي في عالم المدونات تسمي الكلمات المفتاحية.

ولا تنسَ صياغتها بأسلوبٍ مشوقٍ ومثيرٍ للتساؤلات؛ لكي يتحمس الزائر لمواصلة القراءة والبحث عن الإجابات في بقية المحتوى.

• الموضوع

هنا بالضبط ستبدأ في الإجابة عن تلك التساؤلات شيئاً فشيئاً.. وستكتب المعلومات الأساسية التي تودّ تضمينها في المحتوى، والتي قد تكون مثل:

1. مزايا المنتج.
2. الإعلان عن مسابقة أو تخفيض.
3. سرد قصة عن الشركة، موظفيها، منتجاتها، أو عن تجارب العملاء أنفسهم.

وستحتاج في هذه الفقرة بالتحديد، لمزيدٍ من الاهتمام بالتنسيق، وربما استخدام الأرقام والقوائم..

خاصةً إن اشتمل المحتوى على تفاصيلٍ عديدة، وذلك كله حسب ما يتناسب مع:

1. طبيعة محتواك (نوعه، نبرة وهوية الشركة، صفات الفئة المستهدفة).
2. المنصة التي ستنشره بها.

• الخاتمة

هنا ستنشئ تلخيصٍ مختصر لكلّ المحتوى، ويعتبر جزء الختمة مهم جدا في المحتويات الطويلة كالمقالات والبريد الالكتروني..

ولا تنسي هنا انك بحاجة الي تمهيد العميل للعنصر النهائي القادم وهو…

3- اتخاذ إجراء (CTA):

كلّ العناصر السابقة كانت تهيئةً للقارئ، حتى يكون مستعداً ومتحفّزاً للقيام بالفعل الذي ستطلبه منه هنا..

فعندما يصل لجملة ال CTA من المحتوى التسويقي، سيكون قد بلغ أوج رغبته في الحصول على منتجك، أو أنه قد تعاطف جداً مع محتواك..

فيصبح جاهزاً لإبداءِ ردة فعله تجاه المحتوى الخاص بك..

ومن أمثلة نماذج الCTA التي يمكنك طلبها بوضوح من القارئ، ما يلي:

• ملء استبيان معين.
• التواصل المباشر لطلب المنتج.
• مشاركة المحتوى، كتابة تعليق أو متابعة الصفحة.
• إرسال البريد الإلكتروني.
• مشاهدة إعلان، وغيرها.

إذاً، من المهم جداً عند كتابة المحتوى التسويقي، أن تراعي تكوّنه من العناصر الأساسية سابقة الذكر.

ولكن…

هل تكفي معرفتك بتلك العناصر لتبدأ الكتابة مباشرةً؟

خطوات كتابة محتوى تسويقي

بالتأكيد لن تتمكّن من الشروع في الكتابة، وإنتاج محتوى متميز بمجرد معرفتك لمكونات المحتوى التسويقي فقط.

لذلك، يتعيّن عليك اتباع الخطوات التالية:

1- اعرف جمهورك المستهدف:

لنقل أنك قد حددت المجال الذي ستكتب عنه…

يجب عليك الآن أن تأخذ وقتك في التعرف على الفئة التي تهتم بهذا الاختصاص.. ابدأ بطرح أسئلةٍ عنهم، مثل:

• كم هي أعمارهم؟

فإن كانوا كباراً في السن فسيكون للحديث معهم أسلوبه الخاص، والذي سيختلف حتماً عن الحديث مع الشباب أو الأطفال.

• ما هو جنسهم؟

تتباين اهتمامات الذكور والإناث، الأمر الذي سيغيّر من:

1. موضوعات الكتابة.
2. اسلوبك في السرد.

• ما هي وظائفهم؟

ومن هنا ستعرف طبيعة أعمالهم، صعوبتها، وجدولهم الزمني..

وفي البدء تحديد ما إذا كانوا يعملون أصلاً.

وهذه المعلومات ستفيدك في:

1. اختيار الأوقات المناسبة للنشر.
2. إعطاء لمحة عن نمط حياة المستهدَفين.

• ما هي هواياتهم؟

ومن هنا تكون علاقة معهم بذكر اهتماماتهم وهواياتهم ضمن المحتويات والمواضيع التي ستكتبها..

واستغلال ذلك بأسلوب إبداعي وذكي في تحريك عواطفهم والحصول تفاعلهم.

• عمّ يبحثون؟

سؤالٌ أساسي لتشكيل قائمة المواضيع لديك..

وغالباً ستجد أنّ دوافعهم تندرج تحت واحدة من الأنواع التالية:

1. حل المشكلات: مثلاً شراء جهاز حاسوب بمواصفات محددة، أو توظيف كاتب جديد، أو تعلم الكتابة التسويقية.
2. إشباع الفضول: وهؤلاء يميلون للعناوين الجذابة، المؤثرة، القوية، أو الغامضة.
3. الرغبة في التميز: يفضّلون الحصول على تلك القيمة الفريدة والمميزة في الشئ الذي تبيعه، حتى إن كانت مجرد شعور.

وخير مثال على الشركات الكبرى التي استغلت هذه السيكولوجية هي شركة أبل.

درايتك باحتياجات قرّائك المستقبليين، ستجعلك أكثر تركيزاً لإبراز القيمة ما يريدونه عبر المحتوى التسويقي.

• في أي مرحلةٍ هم؟

أتذكر القمع التسويقي الذي أشِرنا له سابقاً؟

حدّد مرحلتهم الحالية فيه؛ لتتمكّن من توجيه الرسالة الأنسب لهم، وإجابة تساؤلاتهم التي تدور حول علامتك التجارية.

وبعد وضع الأسئلة، ابحث عن إجاباتها من خلال:

• مراقبة سلوكيات المستهدَفين في المجموعات الخاصة بذات الاهتمام، أو سؤالهم عن بعضها مباشرةً.
• استنتاج تلك المعلومات عبر الاطّلاع على محتويات المنافسين، وفهم أسلوبهم الذي يستهدف نفس الفئة.

هذه هي الخطوة الأولى، كبيرة وتحوي الكثير من التفاصيل…

لكن لا داعي للقلق! لأنّ معظم تلك المعلومات ثابتة، ولن تتغير الا قليلاً مع كلّ محتوى.. فيمكنك إنجاز هذه الخطوة مرةً واحدةً في بداية مشوارك فقط.. ثمّ تحديث تلك البيانات القليلة التي ربما ستتغير مع تطور المشروع.

2- ضع هدفاً للمحتوى:

حسب المرحلة التسويقية التي تتواجد بها فئتك المستهدفة -والتي حدّدتها مسبقاً- ستستطيع وضع خطتك للمحتويات الخاصة بتلك المرحلة..

وستشمل هذه الخطة أهدافاً أكثر تفصيلاً لكلّ محتوًى على حده..

وطريقة الاهداف الذكية SMART هي أفضل وسيلة لصياغة الأهداف بوضوح، لذا دعنا نوضحها -في مثال مبسّط- فيما يلي:

• Specific (دقيق): لنفترض أنك تريد زيادة المبيعات؛ إذاً عليك تحديد النسبة أو المبلغ الذي ترغب في زيادته بالضبط.
• Measurable (قابل للقياس): أي أنك تستطيع قياس هذه المبيعات بمعرفة الأرباح الجديدة.
• Attainable (قابل للتحقيق): تمتلك مناديب وخدمة توصيل وعروض تخفيض ولديك خطة تسويقية محكمة لإدارة هذه الموارد.
• Relevant (ذو صلة بالواقع): تحدده الموارد المتاحة لك، فإن كنت لا تملك نقاطاً للبيع أو خدمة توصيل سريعة، فلا تتخيل زيادة كبيرة.
• Time bounded (محدد بزمن): ستعمل على تحقيق هذا الهدف حتى نهاية الشهر الحالي.

فباستخدامك لهذه الصيغة ستكون أهدافك واضحةً أمامك، وبالتالي ستستطيع بلوغ أهدافك بكفاءةٍ أكبر.

يمكنك الاستعانة بها في وضع أهدافك الشخصية أيضاً 😉

3- اختر نوع المحتوى:

يتطلب الأمر في بعض الأحيان تحويل المحتوى المكتوب لأشكالٍ أخرى..

يعتمد ذلك على ما يفضّله متابعوك، وعلى الهدف الذي وضعته للمحتوى..

يوجد أنواع محتوى كثيرة، ولكن في الانواع الاساسية ثلاث:

• محتوى مقروء: من أهم أمثلته المنشورات، المقالات والرسائل البريدية.
• محتوى مرئي: نذكر من أنواعه تصاميم الإنفوجرافيك، البوسترات الإعلانية، ومقاطع الفيديو.
• محتوى مسموع: والذي يشمل البودكاست، الأغاني والتعليق الصوتي.

4- اقرأ محتويات منافسيك:

قم بزيارة صفحات ومواقع المنافسين، واطّلع على محتوياتهم، وحاول أخذ فكرة عن:

• المواضيع التي يتحدثون عنها، خاصةً تلك التي نالت تفاعلاً كبيراً من الجمهور (حسب المؤشرات التي ستظهر لك).
• الأسلوب الذي يتّبعونه في عرض محتواهم وصياغته.
• الأسباب التي جعلت بعض محتوياتهم ضعيفة التفاعل.
• المميزات التي يبرزونها ونقاط الضعف التي يشكو منها المتابعون.

5- حدّد الكلمات المفتاحية:

لنفترض أنك قد اخترت الموضوع الذي ترغب في الكتابة عنه.. ابحث عن العبارات المفتاحية الخاصة به، والتي يستخدمها المتابعون في بحثهم..

هناك الكثير من ادوات الكلمات المفتاحية، ولكن اذا كنت ترغب في شئ مجاني يمكنك الاستعانة هنا بأدوات مثل:

•  Ubersuggest
• جوجل كيورد بلانر ( الاداة الخاصة بجوجل )

6- ابدأ في الكتابة:

كتابة العناوين الجانبية في البداية ستساعدك كثيراً قي ترتيب أفكارك..

واتباع تنسيق الفقرات بالطريقة التي أوضحناها في عناصر المحتوى التسويقي، والتدرب المستمر عليها، سيسهّل المهمة أيضاً.

7- راجع ما كتبت:

ستكشف لك مراجعة نسختك الأولية العديد من الأخطاء وأماكن التحسينات..

أولاً عليك أن تأخذ قسطاً قصيراً من الراحة، ثم عد لتقرأ محتواك من جديد، وانتبه لـ:

• تسلسل المعلومات والفقرات.
• صحة الكتابة إملائياً ولغوياً.
• انسيابية الأسلوب وثبات النبرة.
• اتّساق المحتوى مع هوية الشركة.

وبعد تأكّدك من تعديل جميع الأخطاء فأنت مستعدٌ الآن لنشر محتواك التسويقي.

لكنّها ليست الخطوة الأخيرة..

8- قِس نجاح المحتوى:

ارجع للهدف الذي وضعته في البداية.. يمكنك قياس نجاح المحتوى في:

• نهاية الفترة التي حددتها.
• خلال تلك الفترة، ورصد تقدمه عدة مرات، خاصةً إن كانت الفترة طويلة.

ويكون ذلك باستخدام وسيلة القياس المناسبة التي حددتها مع الهدف مسبقاً.

او ما يسمي KPIs والتي تمكنك من متابعة الاداء او تقدمك ناحية الهدف الخاص بك.

ومن أمثلة وسائل القياس، تلك المؤشرات الموجودة في وسائل التواصل الاجتماعي، مثل:

• وصول المحتوى.
• التفاعلات.
• التعليقات.
• الانطباع، وغيرها الكثير.

وستكون نتيجة هذا القياس واحدة من اثنتين:

• نجاح المحتوى => حلّل أسباب نجاحه، ابنِ عليها محتوياتك القادمة واسعَ للمزيد.
• فشل المحتوى => حلّل أسباب فشله، ضع خطة بديلة وحاول مرة أخرى.

نصائح لكتابة المحتوى التسويقي باحترافية:

والان وقد انتهينا من جميع الخطوات الاساسية، دعني اشارك معك مجموعة من النصائح التي اذا التزمت بها ستضمن نجاح محتواك وتحقيقه النتائج المرجوة.

اولا وقبل اي شئ…

1- خاطب القارئ

استخدم صيغة المخاطب المفرد في الكتابة..

ولا تتحدث عن مميزات المنتج بشكلٍ مباشر، بل اجعل المحتوى يتمحور حول الفائدة التي سيحصل عليها العميل.

فمثلاً، بدلاً من أن تقول:

تناول كوب قهوة قوية ولذيذة كلّ صباح.

حاول استبدالها بـ:

أيقظ صباحك وتلذّذ بقهوتك المفضلة.

وهكذا مع اي منتج تقوم بالتسويق له.

2- كن مبدعاً ومتجدداً

• جرب استخدام أساليب متنوعة في الكتابة.
• استثمر المواضيع الرائجة التي تهم متابعيك ( الترند ).
• استعن بالوسائط المرئية حسب ما يناسب.
• واجعل جمهورك ينتظر محتواك القادم بشوق في كلّ مرة.

3- استخدم تقويم المحتوى (Content Calendar)

إنشاء المحتوى التسويقي قد يحتاج لفريق متكامل ومدرك للخطة العامة..

ولأجل تنظيم العمل وإدارته بينهم بصورةٍ أفضل، يمكنك الاستعانة بتقويم المحتوى، فستظهر لهم المواضيع وأوقات نشرها، والمهام وحالة تمامها وغيرها من التفاصيل.

كان مقالاً طويلاً فعلاً، وتطلّب الكثير من الجهد..

فشكراً لوصولك هنا، وأرجو أنك قد استمتعت واستفدت..

لا تتردد في كتابة استفساراتك في التعليقات في أي وقت..

ولا مانع من مشاركة المقال لعموم الفائدة.

بقلم: Lena Anwer